年轻人的消费世界中：哪些产品或品牌正在被抛弃？

随着90后和00后年轻一代逐渐掌握了消费主动权，很多的品牌企业陷入了品牌年轻化焦虑，如何博得年轻人的喝彩成为了品牌的头等要务。今天，年轻人的消费结构和生活方式已经发生了变化，新品类、新品牌、新服务不断进入到年轻人世界，有的品牌和品类在这个过程中逐渐被年轻人唾弃，有的品牌则需要新的讲述方式。

方便面的衰落：打败他的原来是外卖

作为“20世纪最伟大的发明”之一，方便面的影响力非同一般，尤其在中国市场更为庞大，有人称之为“春运必备神器”，每年有400多亿包方便面被中国人吃掉，相当于其世界总消费量的一半，有数据显示，方便面产业在中国曾经历连续18年、年均20%以上的快速增长。多年以来中国也始终占据着全球方便面市场的龙头，成为了食品工业中发展最快的产业，各种样式品类琳琅满目，影响力日渐鼎盛，“泡面生活”成为一种写照，掀起各式各样的浪潮，办公室、自助便利店、寝室、工地、火车站、火车上等等，都能看到吃泡面的场景。

但是，随着近几年生活消费水平的提高，以及消费理念的改变，方便面的低营养化和口感同质化严重大大降低了消费者的购买欲望，年轻一代的消费者开始更加追求集健康、绿色、时尚、便捷于一身的食品，方便面不止有方便实惠，还有油炸、人工添加剂的标签，而年轻一代不再对价格敏感，以“实惠”为一大卖点的方便面不再吃香。从2015年开始，方便面等快消品产量陷入负增长，整体销量连跌多年。

这样的需求带来了外卖行业的突起，轻松的点一份外卖成了现在年轻人享受生活的乐趣所在，于是，外卖行业近两年得到了迅猛发展，外卖可以选择更多的种类，可以选择健康，犹如一个外卖餐饮广告所说的：“送外卖也有自我修养”，外卖行业直接加速了方便面的衰退。而顺势而起的则是诸如美团、饿了么等O2O行业的巨头。

这其中的趋势逻辑是：方便、便宜并不一定是年轻人想要的，年轻人生活方式的变化和消费观念的变化是品牌需要深入研究和关注的。

白酒行业

海喝让位于嗨喝，专注于情怀和仪式

白酒不管是在古代还是现代都是人们生活中不可或缺的饮品，也是我国重要产业之一，上世纪80年代开始白酒产业开始快速发展，到2012年产量突破1,153.16万吨，达到历史高点。然而，随着国家严格控制“三公”消费、厉行节约等政策，高端白酒消费需求受到限制，销售量下滑，行业陷入低谷。

随着国内酒业市场的升级，白酒年轻化必然成为重要的发展方向，但是值得关注的现象是，年轻人对于白酒的消费观也变了。一方面，口感不适、酒驾严控、文化不时尚、喝酒负担重等问题不断冲击着年轻群体消费白酒的积极性，导致年轻群体惧怕白酒；另外一方面，过去喝白酒是身份和应酬的象征，现在的年轻人更热衷于自我的享受和满足，更期望将内心情怀寄托在酒中。比如，江小白的出现引起了年轻人的内心共鸣，因为主打的就是年轻人的情怀，最近二锅头推出的一套套扎心文案，也直戳年轻人的内心，这些品牌的调整真正成为了代表年轻人的酒。

除此之外，葡萄酒、鸡尾酒以及精酿啤酒的多酒种出现也影响了年轻人的喝酒思路，年轻人也开始了为嗨喝打call，拒绝海喝，所以，对于年轻人而言，白酒行业不是没有市场，而是没有真正的“对路”。

娱乐主场的变化：从传统电视转战到小屏幕

移动互联网的发展，让电视行业正在面临着严峻的挑战，开机率下降、收视率下降、综艺节目陷入低谷、电视剧节目不受关注等这一系列的问题都给电视行业不小的打击。现在电视台除了湖南卫视、浙江卫视和东方卫视能有一些吸引年轻人的节目之外，大多数电视节目都在冷场。

年轻人的娱乐战场已经发生转变，观众被互联网分流化严重，大家普遍乐意接受在手机上追剧和看综艺，而且现在的网络综艺和网剧内容逐渐升级细分优化，一系列诸如《奇葩说》、《无证之罪》等趣味性很强的节目或网剧受到了年轻人的追捧；其次，年轻人的移动互联网内容消费形态发生变化，短视频的进场，直播的火爆等等，都分流了年轻人的内容时间，小屏幕上的内容成为新的争夺战场，如果不能适配移动互联网的内容，未来也将面临不少的挑战。

美妆经济伴生新“颜值经济”

年轻族群是不可小觑的“美妆达人”，为了时刻展现闪亮的自己，护肤品和彩妆有了更多元化的消费，有数据显示，15-29岁的年轻族群平均每人购买了2.0种护肤品，同时，年轻族群还对化妆品有丰富多样的消费需求，这股潮流点燃了新的美妆达人经济。

最有代表性的就是美妆视频直播，火了一票微博美妆达人，如PONY、Claire小爱、-水蛋蛋- 、大多呀Daddoa等，这些达人不仅签约微博，还形成多条产业链，吸金力MAX+。

这样一股潮流让很多大牌护肤品陷入到了一种新的困境，即被年轻人定义为“爸爸妈妈的品牌”，但是，有很多美妆品牌则积极求变。例如，国民护肤品牌百雀羚就以“年轻化、时尚化、数字化”的全新姿态，拥抱新媒体，掀起一场品牌传播的数字化革命，无论是签约36名美妆红人，1931长长长的神广告等等，都在用新的方式和年轻人沟通。

再比如，一系列的美妆护肤品吸引了年轻人的眼光，讲究独特，颜值至上的年轻人们更乐于接受像悦诗风吟、香奈儿小黑瓶之类的美妆产品，用这些产品打造属于自己的个性风。

美妆产业链已经不仅仅是化妆品那么简单，“晒文化”的背后，也迸发出了新的品类，随着智能手机拍照功能的大大提升以及诸如美拍、美颜相机这一类的APP出现，越来越多的年轻人习惯晒自拍分享自己的生活，一键美颜晒出最美的自己，数字化美颜经济也走向台前。

运动与时尚的新定义：

晋江系运动品牌的集体没落

近几年来时尚运动风吹进了每个年轻人的内心，改变了他们的运动着装风格，他们要追求时尚、运动，跑酷等一系列刺激趣味的运动方式，因此，运动品牌也出现了新的分水岭。

年轻人的世界中，under armour、新百伦以及斯凯奇这类的时尚运动品牌满足了他们对于“酷”时尚的追求。运动产业与时尚界融合，且造就了一种新的穿衣风格——“运动休闲风”（Athleisure）。跑步健身等成为年轻人新的生活方式，这些都在改变着运动品牌的格局。

在中国众多产业集群中，晋江称得上是与体育联系最紧密的区域。2016年，晋江体育制造业总产值达到1 472.33亿元，占全部工业产值34.07%。30年前，晋江还是福建东南沿海的小渔村，后来蜕变为“中国鞋都”，诞生了上百个体育用品品牌。但岁月激荡，许多红极一时的名字如今几近消亡。德尔惠、喜得龙、金莱克……它们如今，却被时代的潮水冲走。就连李宁这样的领军品牌也在这些年遭遇颓势。

但是一些全球大品牌却在不断的思考年轻人，例如，adidas推出了 neo就强调其是运动休闲系列，是一个融入你的每日生活，最清新的运动休闲品牌。它从adidas的品牌理念中汲取灵感，并遵循当今主要流行趋势，提供贴近生活的各种运动休闲服饰产品。adidas neo，意味着清新活力，洋溢着乐观向上、动感十足、个性亲和、清新盎然、与时俱进的气息。

一味地讲究功能性，而缺乏科技含量，缺乏运动精神和生活方式的塑造，已经赶不上现代年轻人的消费追求，运动不只是运动本身，运动不只是选一双跑鞋去跑步，它更多是一种生活方式，因此，运动的概念已经发生变化。

 新潮流饮品引领时尚，老牌逐渐凋零

忽如一夜春风来，不知不觉许多新奇的饮料好像一下子就出现在了超市货架，出于猎奇心态的年轻人自然对这些新品充满热情，相继出现的海之言、小茗同学这样的新奇饮品，这些新兴饮料贵族的出现通常以高价格、高营养为卖点作为说服你掏钱的理由，相较于年轻人而言更具有诱惑力。

在这些新奇饮料火热兴起的背后那些老化的饮料品牌逐渐脱离了年轻人的视野，品牌的僵化，陈旧的系列品牌已经与当下消费升级的趋势严重脱节。

年轻人的消费世界，正在呈现出新的精彩，而新消费现象的兴起值得很多老化品牌的关注，今天，年轻人的消费理念逐渐在掌握消费主动权，品牌已经不能光看自身和直接的竞争对手，而要把眼光放在不断演变的年轻人生活方式上。

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